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涂料服务行业究竟有多大的增值空间?

发布时间:2018-07-07 02:07:11点击次数:85

针对2017年的销量情况,不少“顺利”进入2018年的中小涂料企业表示:都是下滑的,基本上没有做得好的企业。这其中销量受影响最大的是家装漆产品,原因是它们在终端市场上既竞争不过大品牌——品质没人家好,价格还没人家便宜;又竞争不过家装公司——服务没人家周到,施工项目没人家完善。更何况很多时候这两者是强强联合的,因此,包揽绝大部分的市场份额也是必然的。

关于大品牌对市场的冲击,这里不详细说明。本次希望聚焦家装公司和施工渠道,来探讨抛开产品本身特征的影响,在与客户互动最频繁的施工和装修环节,如何通过最大化地实现客户的体验价值,来达到双方都受益的目的?
涂料行业服务市场有多大的增值空间?
“您是有装修方面的需求吗?旧房翻新、毛胚房新装、精装房改建等我们都可以做,您先进来喝杯水,我和您详细介绍一下,以便帮您做做参考。”一家装修公司的店员将驻足在其店门口观看宣传框的记者误认为是消费者,之后有了上述热情的介绍。而宣传框里显示的是旧房翻新方面保护系统、防水系统、电路系统的工艺规范实图展示。
显然旧房翻新是他们现在主推的业务,可他不失时机的介绍,很容易让消费者了解到他们的主营业务范围,从而匹配自己的需求,有进店探看的欲望。可在一些专门的涂料经营店里,记者看到的情况是,顾客已经进店了,商家也只是抬头看一眼,就继续低头玩手机了。直到客户主动咨询,才放下手机,但依然稳坐在椅子上,翘着二郎腿遥指着产品向客户介绍,一旦客户的理解与他的介绍有冲突,他就非常不耐烦。这就造成了服务第一步进店率和最初印象的差距。
了解完产品,接下来是最重要的施工环节的敲定。对此,家装公司的店员表示:“前期做好设计沟通,确定好开工日后,我们公司会安排打拆工、泥水工、电工,还有铺砖、安装工人等我们自己的正式工人,在预定的工期内完成装修。整个工程还将由项目经理负责全程监督,保证施工服务过程。”
与此全项目包揽相比,涂料作为单品类建材材料的经营者,不做水电、线路、铺砖等工序,只做刷漆无可厚非。但关键是刷漆也不是商家自己做,很多经销商都美其名曰有合作的施工队,当然也肯定有经销商在这方面做得好,但这并不代表没有虚有其名的情况存在。一些经销商说是有合作的装修资源,但只负责把联系方式给双方,具体洽谈,消费者自己负责;只管把涂料产品卖给客户,介绍的施工队施工服务的质量不做保障,如果对此有所担心,直接用“你可以不用他们,自己找装修公司”来打发客户,从而主动将客户推向装修公司。如此服务,第二步客户流失不可避免。
最后,售后服务方面。无论客户最终是否行使这部分的需求,卖方都需要将其考虑在服务章程之内。在这方面,装修公司保证称:装修完成后,从材料到效果可以整体保修两年。“材料对我们来说赚的都是小钱,我们不会因为一点材料砸了自己的口碑;装修成果是我们的根基,也是我们更要维护的口碑。”
而有些涂料经销商对此给出的答案是:“我们的产品肯定是没有问题的,如果装修后有起鼓、掉皮等施工质量情况,那是施工人员技术不到位造成的。找我们没用,只能找他们返修。”作为旁观者的立场,这番话说的理直气壮,让人无可反驳。但站在消费者的角度,记者决定果断放弃对这家店面产品的购买以及对这个品牌的装修选择。
由上可知,涂料终端市场对服务价值的忽略显而易见,可偏偏做好客户服务是每一个涂料品牌都在不断呐喊的口号。然而没有系统、完善的服务章程与服务网络,所有的口号都是苍白无力的。真正的服务是想客户之所想、急客户之所急,服务体系的建立更是要从“目标客户—意向客户—准客户—成交客户—使用客户—老客户—忠诚客户”整个客户链的不同阶段,采用不同的方式对客户进行服务,让消费者可能因任何一个细节的触动而成为潜在或既定客户。
服务价值的变现能力
家装的项目包括但不限于涂料装修,整体包括硬装和软装,承包类别分为半包、不包和全包(针对材料来说)。这里面材料的溢价空间是最小的,因为产品价格透明,没什么可操作的;服务性的项目增值空间最大。但总体来说,装修领域的利润非常可观。有资料显示,全包的工程,最起码的毛利在20%-40%,意即若装修费用总价20万(含材料和设备),装修公司毛利可达到4万-8万左右;做半包的公司,毛利是工程直接款(不包含公司收取的管理费和其他项比如材料搬运费、垃圾清理费、成品保护费等)的30%;如果是所谓的清包工,即只出劳动力,那利润会更高到100%也不一定。
而记者深入探访的这家装修公司的情况,在某些方面证实了这些数据的可信度。在记者给出90平方的房子做装修,并且自住的前提下,店员给出——水电、地砖、油漆、配套橱柜、门等——全套硬装10万的报价预算。之后,记者又提出想要达到拎包入住的效果,报价为多少?店员表示,这个要做软装,报价是20万。
在记者对如此高的价位表现出犹疑时,店员紧接着透露称,“做家装最琐碎和麻烦的是硬装,其实您可以考虑花10万左右只做硬装,软装家私部分自己去买就行。就算是买大品牌的产品,定制加床品3万上下,家电家私约2万,总共5万左右就可以搞定。”这一下,仅软装部分就节省了5万。
同时,记者从另一资深装修人士那里获取的市场信息显示,一般10万的硬装合同,在所用材料都是中等偏上的情况下,毛利基本上也在3W左右。如此一来,90平米全屋装修,20万的整体软装毛利近乎达到了装修公司毛利空间的最大值40%。即便是不做软装,可碍于采购材料的折腾和麻烦,消费者不得不做硬装都可以让装修公司实现30%左右的毛利。而这部分基本上都是服务的价值。
也有说法认为,保证20%~40%的毛利空间是装修公司必须做到的,如果达不到这个数字,装饰公司就很难运营。因为从毛利到纯利润,须扣除装饰公司的运营成本(如资质年审、税务缴纳、房租水电、设备设施、人员工资待遇等),能有5%~10%的纯利润就很不错。
但需要正视的是,在材料都是合作的大品牌厂家直供,且用量大、价格便宜,长期合作的施工队因为有稳定的工程可做、稳定的收入来源,使得装修成本降低等优势下;在装修公司对工程质量可做到监督管理的增值服务辅助下。装修公司的竞争力仍非涂料店面和装修游击队的“合作”或各自为战可争锋的,而装修公司只要靠累积起的服务口碑拿到足够的业务,利润就会很可观。
      相比之下,涂料经销商即便销量可观,利润也是微薄甚至没有的。这一方面是由于产品价格的上涨以及透明造成了利润空间的压缩,另一方面则是很多经销商没有办法提供服务价值,也就不可能通过服务价值变现来获得额外增值利润。
不具备服务价值怎么办?
在当下的市场环境下,几乎所有的涂料企业和经销商都在试图寻找新方法来实现差异化和构建竞争力。而比起技术创新、开拓新的产品品类等动辄耗资巨大的改变,聚焦客户需求,以服务为突破口,可能是付出最小、见效最快的方法。但专注于客户,不仅仅是简单地在企业的产品特征上,更不是在“打鸡血”般的口号里,而是要在每一次互动中保持独树一帜的客户体验价值——即对购买方有利,对销售方同样有利。
不管是从上述的市场购买体验中,还是现在流行的市场消费趋势中都可以看出,消费者在选购产品时,不只注意产品本身价值的高低,更重视产品附加价值的大小。特别是在所用产品质量与性质大体相同或类似的情况下,卖家向顾客提供的附加服务越完备,产品的附加价值越大,顾客从中获得的实际利益就越大,从而购买的总价值也越大,卖家所收获的利益也就越大;反之,则越小。
拿稳定性和服务保障最差的装修游击队为例,他们一般都驻扎在小区里或小区附近,往往抱着能拉一单是一单的想法,这片没活了就换个地方,至于后期服务,根本就找不到人。长此以往,这些人的日子越来越难过。
“现在只有那些图省钱的小活会来找我们,但什么都涨得厉害,简直没法做。”某建材市场入口,一个坐在自己的三轮车上等着拉活的装修游击工这样说道,他表示自己在接装修活之余,靠帮别人送货上门来赚点外快,“有的客户买的材料量很少,经销商不愿意送货上门,我们就帮客户送,收取点路费,顺便看看能不能把装修的活揽下来。”但这样毕竟不是长久之计,因此,游击队支撑不下去,改行或跑回老家的现象极为普遍。
其实,严格来说,并不是游击队或涂料经销商无法提供服务价值,才造成他们的生存处境艰难——毕竟就算凭借这样的服务水平,他们也曾业绩辉煌过——而是在目前市场环境严峻、竞争局势白热化的发展阶段,不能提供服务价值,他们可能就失去了在终端市场上重新“活”过来的机会。
从这一点来看,业绩惨淡、市场惨淡对于行业来说并不是坏事,就算对企业和经销商造成的不利影响也是暂时的。因为这样的发展环境,意味着对企业、经销商的要求更高了,未来要赢得消费者,企业和经销商必须要付出更多的努力,也就会倒逼着经销商具备提供服务价值的能力。如果还是坚持自己的爱答不理风格,坚决不愿意具备这种能力怎么办?那就“玩完去吧”,好走不送。
 

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